Kundenumfragen im Buchhandel? So einfach geht es!

Dieser Beitrag fasst die Inhalte vom Campus.Dialog im Juni 2024 zusammen und ist ein Mix aus fachlichem Input und Best Practice-Wissen aus der Projektgruppe des diesjährigen Libri.Campus live. Er bietet also die perfekte Basis, um selbst ganz einfach Kundenumfragen im Buchhandel durchzuführen.

Wie erhalten Buchhandlungen ein Kundenfeedback, das aussagekräftig ist und mit dem sie wirklich arbeiten können? Welche Tools braucht es, um einfach Kundenumfragen durchzuführen und welche Punkte gilt es generell zu beachten?

Der Libri.Campus live 2024 hat sich unter anderem mit dem Thema Kundenzufriedenheit auseinandergesetzt: Wie können Buchhandlungen auch noch morgen Menschen als Kund*innen begeistern?

Eine Projektgruppe hat sich mit „Kundenumfragen in Buchhandlungen“ beschäftigt und da der Wunsch sehr groß war, dieses Thema noch einmal zu vertiefen, hat der Campus.Dialog dieses aufgegriffen. Aus der Projektgruppen waren Anja Kronier (buch78 | Neu-Isenburg) und Malika Wolf (LeseZeichen Emden) zu Gast und gaben interessierten Buchhändler*innen Umfragetipps.

Erneutes Fazit im Campus.Dialog: Der Aufwand einer Kundenumfrage lohnt sich für Buchhandlungen wirklich, auch wenn die Durchführung auf den ersten Blick komplex wirkt.

Klare Ziele führen zu klaren Fragen und klaren Ergebnissen!

Ganz am Anfang steht die Frage, was Sie mit der Umfrage erfahren möchten. Je klarer Sie dies definieren können, um so einfacher wird es sein, einen Fragebogen zu entwickeln. Sind es Fragen zu Ihrem Service oder beschäftigt Sie eher das Sortiment?

Regina Strunden aus dem Buchladen Vaterstetten wollte zum Beispiel mehr über das Informationsverhalten, die Kommunikationswege und Veranstaltungswünsche ihrer Kund*innen erfahren, um zukünftig zielgerichteter kommunizieren und planen zu können. Mit welchen Fragen sich die anderen drei Projektbuchhandlungen beschäftigt haben, können Sie in unseren Teilnahmeunterlagen nachlesen.

Tipp

• Besprechen Sie mit Ihrem Team die Fragen für die Kundenbefragung!
• Fragen Sie auch die Lieblingskund*innen ihrer Buchhandlung, was sie beschäftigt!
• Fokussieren Sie auf Themen, bei denen Sie Handlungsspielraum haben!
  Beispiel: Fragen Sie nicht nach Öffnungszeiten, wenn Sie schon im Gefühl haben, dass Ihre Kund*innen sich verlängerte Öffnungszeiten wünschen, Sie aber kein Personal dafür haben.

Wie stelle ich die richtigen Fragen?

Im ersten Schritt ist zu klären, mit welcher Methodik die Kundenumfrage durchgeführt werden soll. Hierzu gibt die Anleitung einen kurzen Überblick. Die Buchhandlungen der Projektgruppe haben sich alle für folgendes Vorgehen entschieden:

• Einzel-Befragung – da die Zielgruppe gut und individuell erreichbar ist
• Online-Befragung – auch aus Zeit- und Kostengründen
• anonyme Befragung –  d. h. es werden keine personen-gebundenen Daten wie Name, E-Mail o. Ä. abgefragt, demografische Daten wie Alter oder Geschlecht werden anonym erfasst
• mehrheitlich standardisierte, geschlossene Fragen – die Auswertung ist einfach zu handhaben
• auch offene Fragen –  da Stimmungen und Wünsche so erfasst werden können

Die Ergebnisse haben später gezeigt, dass Kund*innen bei den offenen Fragen sehr ausführlich geantwortet haben. Die Auswertung von Texten ist zwar aufwändig (Strichliste/Stichpunkte), kann aber spannende Impulse für Maßnahmen liefern.

Bei den geschlossenen Fragen gibt es verschiedene Formate, die im Detail auch in der Anleitung vorgestellt werden. In der Praxis hat sich ein Mix aus Alternativfragen (Mehrfachantworten) und Skalierungsfragen bewährt. Damit können Sie verschiedene Antwortmöglichkeiten oder den Grad der Zustimmung oder Ablehnung abfragen.

Tipp 1

Um die Ergebnisse später einfacher einordnen zu können, kann es sinnvoll sein, die gleiche Frage mit denselben Antwortmöglichkeiten zweimal zu stellen, zum Beispiel:

• Wie wichtig sind Ihnen folgende Sortimentsbereiche?
• Wie zufrieden sind Sie mit den Sortimentsbereichen?

In Ihrer Auswertung können Sie dann „Wichtigkeit“ und „Zufriedenheit“ gegenübergestellt. Ist zum Beispiel das „Kinderbuch“ als „sehr wichtig“ bewertet worden und die Kund*innen sind in diesem Bereich „sehr zufrieden“, ist der Handlungsbedarf gering. Sind die Kund*innen jedoch eher unzufrieden, sollten Maßnahmen abgeleitet werden.

Tipp 2

Überlegen Sie sich, welche Standard-Fragen für eine erneute Durchführung einer Kundenumfrage zu ihrer Buchhandlung auch zu einem späteren Zeitpunkt (zum Beispiel nach einem Jahr) wieder interessant sind! So können Sie die Ergebnisse vergleichen und Entwicklung bzw. Veränderungen sichtbar machen. Das Fragebogen-Template aus dem Umfrage-Paket zeigt exemplarisch, welche Fragen sich zum Vergleichen eignen (Frageblock 1) und welche Fragen auf thematische oder aktuelle Schwerpunkte zielen.

Wie groß muss meine Stichprobe sein und wie erreiche ich die avisierte Anzahl an Teilnehmenden?

Unsere Empfehlung ist möglichst 100 Kund*innen für die Umfrage zu gewinnen, damit die Ergebnisse auch eine gewisse Aussagekraft haben. Sarina Nilsson (Buchhandlung Kolbe) beobachtete, dass 90% der Antworten in den ersten zwei Tagen zusammenkamen.

Um auf ihre Umfragen aufmerksam zu machen, haben die beteiligten Buchhandlungen alle ihre Kommunikationskanäle bespielt:

Tipp 1

• Medienbrüche möglichst vermeiden: Online-Medien sind bei Online-Umfragen klar im Vorteil. QR-Codes können gut von analogen Werbemitteln ins Digitale führen.

Tipp 2

• Wenn Sie Ihre Umfrage in Kombination mit einem Call-to-action (zum Beispiel für eine Newsletter-Anmeldung) umsetzen möchten, machen Sie dies aus Datenschutzgründen NICHT im Umfragetool.
• Nutzen Sie besser Ihre bestehenden Prozesse und verlinken Sie in diesem Beispiel auf Ihre Website oder in Ihren Onlineshop!

Die Frage nach der richtigen Umfrage-Software für Buchhandlungen: Welches Online-Tool passt zu mir?

Es gibt eine Vielzahl von online Kundenumfrage-Tools – eine Übersicht finden Sie auch in der Anleitung. Viele von ihnen verfügen über eine kostenfreie Version, die jedoch teils die Teilnehmenden- oder Fragenanzahl limitiert. Andere Tools sind nicht intuitiv zu benutzen und kosten dann mehr Zeit in der Einarbeitung.

Die Projektgruppe hat sich aus folgenden Gründen für Google Forms entschieden.

• Umfragen können kostenfrei durchgeführt werden. Voraussetzung ist lediglich ein Google-Account.
• Der Fragebogen ist einfach zu erstellen und kann mit Logo und Farben der Buchhandlung individualisiert werden.
• Die Ergebnisse werden grafisch dargestellt, ein Export der Daten in Excel ist zur weiteren Analyse möglich.

Natürlich wurde auch die Datenschutz-Frage in der Projektgruppe diskutiert. Da die Entscheidung bereits für eine anonyme Befragung gefallen war, waren die Bedenken gering.

Die Anleitung enthält zahlreiche Screenshots und Hinweise zur Umsetzung mit Google Forms. Auf YouTube stehen zudem Tutorials zur Verfügung.

Die letzte Phase

Bevor die Online-Kundenbefragung live geht, sollte sie am besten mehrfach geprüft werden:

• Umfrage-Link im Team der Buchhandlung und mit Menschen teilen, die bisher nicht in die Erstellung involviert waren, z. B. Familie, Freunde oder auch Lieblingskund*innen (Fragenreihenfolge plausibel? Filter- und Pflichtfragen korrekt?).
• Nicht nur am Rechner testen, sondern auch die mobile Version. Viele Kund*innen werden mit dem Smartphone teilnehmen.
• Nach letztem Check die Testantworten löschen!

Während der Live-Phase

• Checken Sie regelmäßig die Ergebnisse.
• Beobachten Sie den Rücklauf – wenn sich zu wenig Beteiligung abzeichnet, steuern Sie nach oder verlängern Sie die Phase.

Nach Abschluss der Umfragephase können Sie die Ergebnisse ganz einfach sichten:

• online in Google Forms
• Google Forms Bericht drucken
• Rohdaten exportieren und in Excel weiterbearbeiten

Tipps

• Achtung „Selbstselektion“: Bei der Interpretation immer im Blick haben, wer geantwortet hat, und sich nicht von den Ergebnissen blenden lassen. Denn oft sind es die Stammkund*innen, die an Umfragen teilnehmen, und sie sind meist zufrieden. Deutlich schwieriger sind Nichtkund*innen zu erreichen.​
• Widersprüchliche Ergebnisse (manche Kund*innen loben die Ladenatmosphäre, manche kritisieren sie) sind typisch und zeigen die unterschiedliche Wahrnehmung von Kund*innen auf. Kein Grund zur Sorge!

Und jetzt? Die Kundenzufriedenheit im Buchhandel steigern!

Jetzt haben Sie ein Stimmungsbild Ihrer Kund*innen, wissen, was ihnen wichtig ist, was sie besonders schätzen oder ihnen noch fehlt. Auf Basis dieser Erkenntnisse können Sie mit Ihrem Team in der Buchhandlung und Ihren Kund*innen in den Dialog gehen, gemeinsam Ideen entwickeln und Maßnahmen ableiten.

Was sich die Buchhändler*innen der Projektgruppe vorgenommen haben, können Sie in den Teilnahmeunterlagen nachlesen.