Social Media-Anzeigen für Buchhandlungen?

Claudia Ordelmans (CO): Ja, liebe Annika, Anzeigen bei Social Media – wann machen die für eine Buchhandlung überhaupt Sinn?

Annika Tramm (AT): Vorausetzung ist auf jeden Fall ein bereits funktionierendes Profil auf einer Social Media Plattform, sonst sind die durch eine Anzeige neugewonnenen Follower*innen auch ganz schnell wieder weg. Generell machen Anzeigen Sinn, wenn Du die Reichweite von Deinem Content steigern möchtest, neue Follower*innen für den Kanal gewinnen, wenn Du besondere Anlässe wie Lesungen etc. bewerben oder zum Beispiel auch den Kreis von Newsletter-Abonnent*innen erweitern möchtest.

CO: Welche Kanäle eignen sich für Buchhandlungen zum Erstellen von Anzeigen? Instagram, Facebook, TikTok?

AT: Das lässt sich pauschal nicht sagen. Du musst ausprobieren, wo ist meine Zielgruppe überhaupt unterwegs und das muss jeder für sich selbst herausfinden. Werbung bei TikTok erreicht mit hoher Wahrscheinlichkeit auch Minderjährige, das musst Du im Hinterkopf haben und das ist natürlich noch einmal eine besondere Herausforderung …

CO: Also für Newbies – vielleicht mit dem Werbungschalten nicht als erstes bei TikTok starten. Martin, wo schaltest Du die Anzeigen für Deine Buchhandlung bei Social Media?

Besondere Anlässe nutzen

Martin Eisenmann (ME): Vor allem bei Instagram, ich lasse häufig aber zu, dass sie dann auch bei Facebook ausgespielt werden, das bietet Meta einem an und funktioniert eigentlich so wie auch bei den Beiträgen, die man gleichzeitig auf Facebook und Instagram posten kann.

CO: Und gleich die nächste Frage an Dich. Wann schaltest Du Anzeigen?

ME.: Ich schalte tatsächlich dann Anzeigen, wenn gerade nicht so viel los. Also in Phasen, wenn gerade weniger Kund*innen in die Buchhandlung kommen oder aber wenn wirklich etwas Besonderes ansteht.

CO: Hast Du dafür ein Beispiel?

ME: Ja, mein bisher größter Erfolg war die Kampagne zum Manga Day. Da wusste ich, es gibt ein großes Interesse am Thema Manga und auch der Manga Day an sich ist bekannt, es ist bisher nur eben nicht bekannt, dass sich der Bücherpavillon Bad Bocklet daran beteiligt.

Werbekonto bei Meta einrichten – wie gehe ich vor?

CO: Also du hast einen Anlass genutzt, von dem Du wusstest, der zieht, um auf etwas aufmerksam zu machen, das Dir wichtig war. In dem Fall: Wir machen beim Manga Day mit. Nun gleich die nächste Frage: Wie funktioniert das mit dem Anzeigen schalten bei Social Media? Also ganz pragmatisch: Was muss ich tun, welche Voraussetzungen braucht es, damit ich Anzeigen schalten kann?

AT: Genau, dafür musst Du Deine URL verifizieren lassen, die Social Media Kanäle mit der Meta Business Suite verknüpfen und dort im Werbeanzeigenmanager Deine Zahlungsinformationen hinterlegen. Hilfreich sind der Meta-Hilfebreich für Unternehmen und die Meta-Richtlinen, die eine Einführung in die Werbestandards geben. Letztlich musst Du Dich in der Meta Business Suite einfach ein bisschen durchklicken, um die Struktur erst einmal zu verstehen. Dann kann eine Kampagne eingerichtet und dabei unter anderem auch festgelegt werden, was deren Ziele sein soll.

CO: Wie kann ich nun aussteuern, dass die Anzeige die Menschen erreicht, die sich auch für deren Inhalt interessieren?

Annika Tramm:  Das geht über das Zielgruppen-Targeting. Früher konnte ich viele Stichworte zu den Interessen von denjenigen hinterlegen, die die Anzeige sehen sollen. Inzwischen ist Meta so gut, dass ich nur noch ein Hauptstichwort angeben muss. Zum Beispiel bei der Anzeige für die Lesung einer Fantasy-Autorin habe ich „fantasy book“ als Stichwort angegeben.

Budget und KPIs

CO: Wie viel Geld muss ich in die Hand nehmen, damit sich so eine Anzeige lohnt?

AT: Bei dieser Anzeige, die ich gerade erwähnt habe, haben wir z. B. ein Tageslimit von 5 Euro festgelegt. Bei Meta gibt es keinen Fixpreis pro Anzeigen, sondern Anzeigenauktionen, d. h. wie viel eine Anzeige kostet, hängt von der Konkurrenz ab. Wichtig ist daher, ein Tageslimit festzusetzen.

CO: Wie merke ich, ob meine Anzeige etwas gebracht hat?

Annika Tramm: Man hat sich ja bestimmte Ziele gesetzt, was mit der Anzeige passieren soll und die Zahlen dazu findet man ebenfalls in der Meta Business Suite. Da sieht man dann zum Beispiel wie oft der Link geklickt wurde, der mit der Anzeige verknüpft wurde etc.

Das raten die Profis

CO: Habt ihr noch zum Abschluss ein paar besondere Profi-Tipps für uns, die ihr uns mit auf dem Weg geben wollt?

ME: Für Buchhandlungen, die meist regional agieren, ist es wichtig, bei Anzeigen den Radius einzugrenzen. Wenn ich eine Buchhandlung in Hamburg habe, ist der Radius sicher kleiner als auf einem Dorf. In Hamburg will ich vielleicht wirklich nur Menschen aus einem Viertel erreichen. Bei einer Buchhandlung auf dem Land, die vielleicht auch die einzige weit und breit ist, kann der Radius dagegen größer sein und wirklich das Umland einschließen. Deutschlandweit zu werben, macht dagegen wenig Sinn, weil man dann ja in Konkurrenz zu allen deutschen Buchhandlungen tritt und letztlich will man ja auch die Menschen erreichen, die als Laufkundschaft in den Laden kommen können.

CO: Das ist ein super Hinweis. Und Annika Deine Tipps?

AT: Erstens: Sich richtig viel Mühe geben beim Content – also über Anzeigen wirklich guten Content anbieten. Dann: Nicht aufgeben, lernen. Und das Werbebudget zu den richtigen Zeiten einsetzen. Martin hat das vorhin schon gesagt: Dann werben, wenn gerade nicht so viel los ist. Schalte ich Anzeigen zum Black Friday oder zu Weihnachten, sind die Preise pro Klick nicht nur viel höher, die Gefahr ist auch groß, dass sie untergehen, nicht wahrgenommen werden. Abschließend kann ich einfach nur raten: Einfach machen, sich ausprobieren, mit Kolleg*innen austauschen.